| 不同類別的網(wǎng)站運(yùn)營的工作完全不同 發(fā)布時間：2016-05-27 00:51:48 |
網(wǎng)站運(yùn)營中我們需要看看新用戶注冊轉(zhuǎn)化率，新用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)，流失用戶數(shù)，用戶訂單，等指標(biāo)。看看各渠道過來的流量、以及流量的質(zhì)量（如停留時間，訪問區(qū)域，等等）定計劃的邏輯與實際運(yùn)營的情況作比對，把其中的經(jīng)驗用于下一次的計劃制定尋找新的解決方案。 考慮到很多人可能都只接觸過運(yùn)營的某一個或某幾個分支，甚至是完全還沒有接觸過運(yùn)營，所以，為了幫助大家更好地建立起對“運(yùn)營”這件事的全面理解，我們在 “認(rèn)知運(yùn)營”這個部分的第一篇連載，就帶著大家一起來逐次了解一下各類五花八門的運(yùn)營崗位和各種不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)，運(yùn)營崗要關(guān)注和要做的事情有些什么不同吧。
一、經(jīng)典意義上的4大運(yùn)營職能分支有些什么差異和聯(lián)系？
二、一些特定的運(yùn)營崗位及其工作職責(zé)；
三、不同類型的產(chǎn)品，運(yùn)營端需要關(guān)注和要做的事，有些什么不同。
一、經(jīng)典意義上的4大運(yùn)營模塊
就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)相對比較有一致共識的4大運(yùn)營職能劃分，是內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營。就這4大模塊要做的事情，我粗略解釋一下。
1. 內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營這樣一個分支，其實核心要解決的問題是：圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如：內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)……等等。
因而，內(nèi)容運(yùn)營這個模塊下要關(guān)注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個或多個——
1.我的內(nèi)容基礎(chǔ)屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）需要具備何種調(diào)性？（逗比搞笑？段子八卦？深度評論？一手資訊？文藝暖心？）內(nèi)容從哪里來？（UGC？PGC？）
2.我的內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)？（專題？列表？分類導(dǎo)航？字體？字號？行距？段距？）
3.如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容？（內(nèi)容策劃？內(nèi)容選題？內(nèi)容如何借勢熱點(diǎn)事件和人物？）
4.我現(xiàn)有的內(nèi)容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費(fèi)？（內(nèi)容標(biāo)題怎么寫？好內(nèi)容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有哪些？EDM？站內(nèi)信？Push？）
5.我的內(nèi)容生產(chǎn)如何可以具備持續(xù)性？（做活動？稿費(fèi)？用戶激勵機(jī)制？其他利益交換？）
6.如何更好地引導(dǎo)用戶來與我的內(nèi)容發(fā)生互動甚至傳播內(nèi)容？（制造話題？討論氛圍引導(dǎo)？傳播機(jī)制設(shè)計？）
2. 用戶運(yùn)營
跟內(nèi)容運(yùn)營相似，所謂用戶運(yùn)營這樣一個分支，其實核心要解決的問題，也是圍繞著用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價值供給關(guān)系建立起來一個良性的循環(huán)，持續(xù)提升各類跟用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，如：用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時間……等。
所以，用戶運(yùn)營要關(guān)注的問題可能包括了以下問題中的一個或多個——
1.我們的用戶該從哪里來？（微博？豆瓣？廣告？BD合作？線下地推？人肉？現(xiàn)有用戶傳播？）如何落實？（BD？付費(fèi)？渠道建設(shè)？產(chǎn)品機(jī)制設(shè)定？）
2.用戶來了之后，我們?nèi)绾谓⒑途S護(hù)我們跟用戶間的關(guān)系？（多互動？多要反饋？多送禮品？多幫用戶解決實際問題？）
3.如何讓愿意留在這里玩的用戶更多？（分析數(shù)據(jù)？關(guān)注留存？提升留存？關(guān)注活躍？拉升活躍？用戶積分體系設(shè)計？用戶激勵體系設(shè)計？）
4.當(dāng)用戶量慢慢多起來比如達(dá)到幾百萬的時候，如何增強(qiáng)我對整個用戶生態(tài)的影響力和掌控力？（如何對用戶進(jìn)行分類？針對每類用戶我們應(yīng)該如何服務(wù)和管理？怎樣讓不同類型的用戶之間產(chǎn)生價值關(guān)系？如何構(gòu)建起一個良性可掌控的站內(nèi)用戶模型？）
5.用戶如果出現(xiàn)流失怎么辦？（分析流失原因？建立流失預(yù)警機(jī)制？召回？放棄？）該如何召回？（召回策略？EDM？短信？Push？）
3. 活動運(yùn)營
至于活動運(yùn)營，核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。一個活動運(yùn)營，必須事先明確活動的目標(biāo)，并持續(xù)跟蹤活動過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好活動效果的評估。
其實，活動是一種再常見不過的運(yùn)營手段，也是一個合格的運(yùn)營必須要掌握和熟練運(yùn)用的一種手段。往往在我們做內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營的過程中，也必不可少的會涉及到很多活動。所以其實，單獨(dú)把“活動運(yùn)營”設(shè)為一個獨(dú)立崗位的互聯(lián)網(wǎng)公司，其實并不是特別多。
基本上，一個公司可能會專門設(shè)置出來一個“活動運(yùn)營”崗的典型場景，可能僅有兩種——
a.該公司對“活動”的定位較高，會定期通過一些中大型的活動來拉升某些核心數(shù)據(jù)或是宣傳公司品牌，而活動的策劃設(shè)計、執(zhí)行確認(rèn)等也通常比較復(fù)雜，需要專門有人來主Hold和跟進(jìn)（類似支付寶集五福這樣的活動，就很復(fù)雜）；
b.該公司用戶已有一定用戶體量，為了做好用戶的維系，需要定期策劃和落地一些活動。又或該項業(yè)務(wù)本身就需要持續(xù)不斷的活動來助推（好比電商網(wǎng)站，淘寶天貓等各種定期購物節(jié)）。
4. 產(chǎn)品運(yùn)營
所謂產(chǎn)品運(yùn)營，其實要做的事情，就是通過一系列各式各樣的運(yùn)營手段（比如活動策劃、內(nèi)外部資源拓展和對接、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等等），去拉升某個產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如：裝機(jī)量、注冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關(guān)系對數(shù)量、發(fā)帖量……等等。
所以，一個真正意義上的“產(chǎn)品運(yùn)營”，其實是一個綜合能力比較均衡，既熟悉各類運(yùn)營手段，又熟悉產(chǎn)品，甚至能夠自己完成一些產(chǎn)品方案的人。
對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司，會設(shè)置一個“產(chǎn)品運(yùn)營”崗位的場景，以下兩種情況是比較典型的——
a.一個比較成熟的產(chǎn)品新上了一個分支功能，在一段時間內(nèi)需要一個人對接協(xié)調(diào)各種資源，干好各種活，對該功能相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)（如新浪微博上線了一個“微群組”功能）；
b.一個中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司，不需要對運(yùn)營劃分得那么復(fù)雜，就是需要有一個人啥都至少會點(diǎn)兒，啥都能干，還能把產(chǎn)品養(yǎng)活起來，所以ta就成了“產(chǎn)品運(yùn)營”……
二、一些特別的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗位
但事實上，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“運(yùn)營”崗位的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)要復(fù)雜很多。有一些崗位是以上3大模塊的細(xì)分職能（如“編輯”之于內(nèi)容運(yùn)營），但也同時有很多崗位，可能甚至很難被歸類到上面提到的三大模塊中去。
所以在此，我們提出來一些典型比較常見的特殊崗位，對其主要工作職責(zé)進(jìn)行一些解讀，以便讓你對于各種運(yùn)營從業(yè)者們當(dāng)前的工作內(nèi)容有更直觀的了解。
1. 新媒體運(yùn)營
這是隨著近幾年微博、微信公眾號等社會化媒體、自媒體平臺興起后逐漸熱門起來的一個崗位，它的主要工作職責(zé)包括——新媒體賬號的內(nèi)容維護(hù)、粉絲關(guān)注數(shù)增長、粉絲維護(hù)、活動策劃、外部合作對接（如聯(lián)合活動、互推）等。
2. App商店運(yùn)營
主要工作職責(zé)包括：跟各種應(yīng)用商店間進(jìn)行對接，完成APP發(fā)布、上架等的全流程，做好APP在應(yīng)用商店的ASO，與各應(yīng)用商店的負(fù)責(zé)人建立良好關(guān)系，對各應(yīng)用商店渠道的推廣資源和推廣形式（如專題、付費(fèi)推廣位、節(jié)日活動、限免、首發(fā)）熟悉，甚至是對于每個渠道的用戶構(gòu)成、推廣效率等等都要做到爛熟于心，以便產(chǎn)品有推廣投放需求時可以更好制定推廣方案。
3. SEO/SEM運(yùn)營
SEO的主要工作職責(zé)包括：研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索結(jié)果抓取&排序規(guī)則，制定相關(guān)搜索關(guān)鍵詞匹配策略，結(jié)合目前全站內(nèi)容對于網(wǎng)站架構(gòu)、內(nèi)容展現(xiàn)形式甚至代碼等進(jìn)行優(yōu)化，借此在搜索引擎搜索結(jié)果頁中獲得更高排名，從而獲得更多流量。
而SEM的主要工作職責(zé)則包括：分析產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，在搜索引擎中對于相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行付費(fèi)廣告投放，從而獲得更多流量。此外，需要結(jié)合關(guān)鍵詞搜索熱度和投放價格等的變化持續(xù)對于投放策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
4. 廣告投放運(yùn)營/流量運(yùn)營
主要工作職責(zé)包括：分析各廣告/流量分發(fā)平臺（如網(wǎng)盟、hao123、廣點(diǎn)通、微信朋友圈廣告等）的數(shù)據(jù)、推廣形式和ROI等，結(jié)合產(chǎn)品推廣需求制定推廣策略和方案，并持續(xù)調(diào)整，優(yōu)化流量/用戶獲取成本。
需要提到的是，隨著今年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和純粹“入口類產(chǎn)品”（典型如hao123）的生存空間越來越小，純粹的流量分發(fā)和流量運(yùn)營生存空間已經(jīng)越來越小了。
5. 淘寶店鋪運(yùn)營
主要工作職責(zé)可能包括：店鋪的商品品類管理（如主推什么商品，重點(diǎn)打造哪些爆款等等）、商品的上架和下架、商品的基礎(chǔ)包裝&圖片文案設(shè)計、推廣策劃的制定和執(zhí)行、申請參加各類專題活動（如雙十一、聚劃算等）、在線客服。
6. 編輯
主要工作職責(zé)可能包括：站內(nèi)內(nèi)容的篩選、審核和推薦（如什么內(nèi)容可以上推薦位），內(nèi)容的編排、修改和潤色加工，重點(diǎn)內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)，相關(guān)內(nèi)容專題的策劃和制作等。
7. QQ群、小組運(yùn)營
主要工作職責(zé)為：某個特定QQ群或線上小組的維護(hù)，包括但不限于定期群內(nèi)拋話題，組織活動，活躍氣氛等等。
8. 其它運(yùn)營
一些“歪門邪道”式的運(yùn)營，典型如：刷量、刷榜、刷評論、各種論壇灌水牛皮癬小廣告、群發(fā)私信等，類似手段比較傷害用戶體驗和敗人品，建議慎用。
還有就是地推和客服啥的了，這個……大部分人都熟，我就不多講了。
三、不同業(yè)務(wù)類型的產(chǎn)品和公司，運(yùn)營工作內(nèi)容的差異
1. 工具類產(chǎn)品
工具類產(chǎn)品較為注重效率和體驗，通常是產(chǎn)品大于運(yùn)營的，因而在較長的時間里，運(yùn)營端最重要的關(guān)注點(diǎn)就是用戶增長，主要手段可能包括渠道推廣、BD和部分活動等，運(yùn)營跟數(shù)據(jù)打交道會比較多。
2. 社交/社區(qū)類產(chǎn)品
社交/社區(qū)類產(chǎn)品注重社交氛圍、話題和玩法，是一種需要運(yùn)營和產(chǎn)品并重的產(chǎn)品形態(tài)。
這類產(chǎn)品的運(yùn)營，運(yùn)營可能需要經(jīng)常跟人打交道了，比如最初要找到一批符合產(chǎn)品調(diào)性的用戶過來使用產(chǎn)品，后續(xù)還要持續(xù)做好重點(diǎn)用戶的維護(hù)，甚至自己都要深入到產(chǎn)品當(dāng)中去帶著用戶一起玩。
在這類產(chǎn)品氛圍的維護(hù)上，運(yùn)營還需要經(jīng)常制造各種話題和策劃各種活動，因為需要確保話題和活動都是目標(biāo)用戶喜歡的，所以運(yùn)營最好需要深度理解用戶，甚至自己本身就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。
這類產(chǎn)品的用戶增長除了常規(guī)的渠道、引流和跟數(shù)據(jù)打交道外，可能也需要經(jīng)常通過制造一些事件、話題、傳播等等來完成拉動。
3. 內(nèi)容類產(chǎn)品
這類產(chǎn)品的運(yùn)營核心就一個：就是要能持續(xù)做出獨(dú)特、高質(zhì)量的好內(nèi)容，并把這些內(nèi)容包裝好，讓用戶更易于消費(fèi)（比如取一個好的標(biāo)題，做一個好的專題等）。
內(nèi)容類產(chǎn)品的用戶增長往往也是依托于內(nèi)容和話題的，需要定期策劃出很多有亮點(diǎn)的話題性內(nèi)容，借助這些內(nèi)容的傳播拉來更多用戶。
4. 電商類產(chǎn)品
電商類產(chǎn)品的運(yùn)營比較特別，它分為幾塊。
一是關(guān)于商品和品類的運(yùn)營，要關(guān)注的問題包括我們選擇一些什么樣的商品品類來進(jìn)行售賣，售賣過程中要重點(diǎn)去推哪幾款產(chǎn)品，商品的定價策略如何來制定、商品的庫存管理和供應(yīng)鏈管理等等。
二是各種促銷活動的策劃和落地執(zhí)行，比如各種6.18節(jié)、雙十一節(jié)，雙十二節(jié)之類的。
三是推廣和流量建設(shè)，這部分也會跟數(shù)據(jù)打交道比較多，需要熟悉各種推廣渠道和推廣工具。
四是一些用戶關(guān)懷和用戶維系的東西，類似傳統(tǒng)行業(yè)的CRM，比如什么樣的用戶我們是不是定期送點(diǎn)小禮物來點(diǎn)代金券做點(diǎn)針對性活動啥的。
最后就是一些基礎(chǔ)的東西，比如對于商品的包裝、文案的優(yōu)化，還有客服的到位等等。
5. 平臺類產(chǎn)品
平臺類產(chǎn)品的運(yùn)營是比較講究的，因為平臺的運(yùn)營特別注重“節(jié)奏”。
好比，淘寶或滴滴出行這樣的產(chǎn)品，一開始無論司機(jī)或商戶太多了，還是買家和乘客太多了，可能都會是問題——它會導(dǎo)致大量該類用戶得不到好的體驗從而離開。
所以，平臺類產(chǎn)品的運(yùn)營會特別關(guān)注“節(jié)奏”，什么時候要拉什么人進(jìn)來，拉多少合適，都很考究。
此外，平臺類產(chǎn)品會非常注重策略和用戶維系。比如淘寶商家，可能需要按地區(qū)、按售賣商品、按客單價等等各種不同維度分成很多類，然后再分別對其進(jìn)行維系。尤其是在平臺發(fā)展大了以后，必須針對用戶不同特征進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
然后，平臺類產(chǎn)品在渡過了一個發(fā)展臨界點(diǎn)后，會非常注重品牌，所以各類活動、品牌宣傳文章、事件、內(nèi)容等的策劃和落地在這之后會成為一個比較重要的點(diǎn)。
6. 游戲類產(chǎn)品
目前游戲產(chǎn)品的運(yùn)營，重點(diǎn)是兩大塊。
第一塊，還是推廣，各種對接渠道，各種看轉(zhuǎn)化率，各種盯數(shù)據(jù)。
第二塊，則是收入。比如，對于游戲中有更大付費(fèi)可能的一群人，游戲公司可能會有一個專門的團(tuán)隊來圍繞著這群人轉(zhuǎn)，通過各種策略和運(yùn)營手段促進(jìn)這群人的付費(fèi)，最俗的手段，可能比如冒充美女在游戲里求土豪送裝備。
網(wǎng)站運(yùn)營日常要了解網(wǎng)站拉新的數(shù)量跟拉新的成本在怎么變；除此之外的其它數(shù)據(jù)比如流失率及活躍度需要看趨勢；拉新的數(shù)量增加OR減少，成本增加OR減少，又是四種不同的情況，需要一一分析，是流量質(zhì)量降低，還是獲取流量的成本變高，還是注冊轉(zhuǎn)化率再降低，在常規(guī)工作中，這些分析只需要對應(yīng)相應(yīng)的動作，比如投放、活動、營銷、產(chǎn)品更改等。 |
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